電動(dòng)牙刷，燒出來的上市路

隨著2021年中國人口增長出現(xiàn)了觸頂?shù)内厔?，不少行業(yè)的發(fā)展邏輯得到了市場的進(jìn)一步確認(rèn)，家電行業(yè)的表現(xiàn)尤其鮮明。

　　家電行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康指出，隨著人口和互聯(lián)網(wǎng)紅利走弱，我國家電行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代?？梢钥吹剑?021年至今，白電“雙雄”格力和美的在二級市場已經(jīng)被定出了低于20倍PE的悲觀估值。

　　在此背景下，除了出海尋求增量外，整個(gè)家電行業(yè)中僅剩的是細(xì)分品類的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。其中具備成長潛力、且被資本看好的細(xì)分賽道，當(dāng)屬個(gè)護(hù)小家電。

　　公開信息顯示，中國個(gè)護(hù)小家電的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2021年實(shí)現(xiàn)總銷售額達(dá)480億元，相較于2017年的236億元，五年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

　　且消費(fèi)者收入水平的提升以及對個(gè)人健康、顏值的關(guān)注催生了個(gè)護(hù)小家電市場從簡單的電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)等，發(fā)展為美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”并行的局面。新需求不斷產(chǎn)生，一批把握住機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)公司也在此過程中不斷發(fā)展壯大。

　　歲末年初，個(gè)護(hù)小家電企業(yè)在資本市場謀求規(guī)模擴(kuò)張的步履不停。除了已經(jīng)提交招股書的小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技之外，電動(dòng)牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司也于近期啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。

　　這些新銳初創(chuàng)品牌普遍采用輕資產(chǎn)模式——將生產(chǎn)制造外包，自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售，且普遍借助社交電商開展?fàn)I銷、以線上為主力銷售渠道，這與戴森、飛利浦、飛科等采取經(jīng)銷模式的國內(nèi)外傳統(tǒng)品牌有著明顯區(qū)別。

　　那么，這些新創(chuàng)的品牌是否能在競爭中脫穎而出，成為中國的戴森、飛利浦?這是本文試圖探討的問題，也是資本最關(guān)心的話題。畢竟全新的小品牌要生存下來，足夠的資本可能是第一位重要的。

　　01“雙低”模式

　　電動(dòng)牙刷成功的“雙低模式”，就是以中低端價(jià)位攻打低滲透率市場

　　一家創(chuàng)業(yè)公司如何實(shí)現(xiàn)從0到1，在巨頭企業(yè)的包圍當(dāng)中脫穎而出?

　　選擇大于努力，最關(guān)鍵的可能是選對一個(gè)細(xì)分賽道。

　　2015年，主打性價(jià)比的國產(chǎn)品牌紛紛進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場，包括素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌都創(chuàng)立于這一年。

　　2016年素士第一代聲波電動(dòng)牙刷在小米發(fā)起眾籌，以39.9元的驚爆價(jià)格在48小時(shí)內(nèi)便首發(fā)10000支告罄。2017年1月上市的Usmile新品定位在200-400元間的Y1羅馬柱2018年單品銷售額即突破1億。

　　兩家企業(yè)雖然在初始產(chǎn)品定位上有所不同，但殊途同歸，都得益于電動(dòng)牙刷賽道得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

　　一方面，2015年國內(nèi)口腔護(hù)理市場仍處于起步階段，電動(dòng)牙刷的滲透率僅有3%，相較于歐美市場42%的產(chǎn)品滲透率有著巨大的市場空間。

　　從2015年開始，電動(dòng)牙刷市場開啟了快速的增長。歐?？趶綌?shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場規(guī)模達(dá)到了77億元，2015-2020年的年復(fù)合增長率達(dá)到了驚人的40.1%，堪稱行業(yè)的爆發(fā)。

　　且國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場此前均以外資企業(yè)為主。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年間，中國電動(dòng)牙刷市場份額排名前四分別為寶潔(歐樂B)、切遲杜威(炫潔)、高露潔、飛利浦。這些外資品牌更偏高端、在中低端產(chǎn)品線上的布局較弱，給了國內(nèi)玩家以彎道超車的機(jī)會(huì)。

　　另一方面，得益于電動(dòng)牙刷生產(chǎn)成本的全面降低，使得國內(nèi)玩家無論是低價(jià)走量，還是賺取高溢價(jià)都得以更好實(shí)現(xiàn)。

　　據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，一個(gè)包含牙刷、刷頭和充電線的電動(dòng)牙刷標(biāo)準(zhǔn)套裝，成本在五六十元。市面上售價(jià)三四百元和千元級別的電動(dòng)牙刷，生產(chǎn)成本上也僅僅相差四五十元。

　　以上兩個(gè)因素對于素士和Usmile兩家企業(yè)從0到1的崛起都至關(guān)重要，能夠踩中電動(dòng)牙刷風(fēng)口對于兩個(gè)創(chuàng)始人來講都堪稱幸運(yùn)。

　　對于榮耀產(chǎn)品經(jīng)理背景的素士創(chuàng)始人孟凡迪來說，其此前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目體脂稱未能PK過大公司以失敗告終，進(jìn)入電動(dòng)牙刷賽道才獲得小米的支持。

　　對于有寶潔背景的Usmile創(chuàng)始人陳建群來說，在公司成立早期實(shí)際上面臨著很大的考驗(yàn)，其自稱也面臨著“彈盡糧絕”的壓力。

　　熊貓資本曾在一篇文章中指出，大公司規(guī)模化管理的思維和經(jīng)驗(yàn)，使寶潔人更擅長從10到100。陳建群之所以能夠完成從0到1的積累，與電動(dòng)牙刷賽道的高增速、高毛利率和彼時(shí)較為寬松的競爭格局都有密切關(guān)系。

　　在此背景下，素士和Usmile兩家企業(yè)最終都成功實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，并在機(jī)構(gòu)一輪輪的融資支持下補(bǔ)足了產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈等多項(xiàng)能力，贏得了和巨頭企業(yè)PK的入場券。

　　02 中間地帶有多大?

　　素士和Usmile的定位則位于戴森、飛利浦等外資品牌和飛科和超人等國產(chǎn)品牌的中間地帶。

　　個(gè)護(hù)家電市場之所以被創(chuàng)業(yè)者看好，增速較快，有成長潛力是很重要的原因。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)個(gè)護(hù)小家電市場的滲透率依然較低，當(dāng)前我國保有量為千人135.6臺，遠(yuǎn)低于美國2019年的481.2臺，有著較大的成長空間。

　　另一方面，個(gè)護(hù)家電并不是一個(gè)壟斷通吃、擠壓新進(jìn)入者空間的市場。相反仍不斷有許多新興小家電品牌前赴后繼。

　　某券商家電首席分析師告訴巨潮，個(gè)護(hù)家電市場的特點(diǎn)是具備較強(qiáng)的個(gè)性化，其購買決策是由個(gè)人做出的，而不像空調(diào)、冰箱等大家電由家庭決策。

　　這樣的好處是行業(yè)不易形成壟斷，新玩家總有一定的機(jī)會(huì)，壞處則是很難把規(guī)模做大，和資本的預(yù)期并不相符。

　　在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，兩家企業(yè)都具有個(gè)性化的特色。

　　Usmile產(chǎn)品經(jīng)理曾對媒體表示，飛利浦和歐樂B的設(shè)計(jì)完全是歐美功能性小家電的風(fēng)格，顏色大多是白藍(lán)綠，對于中國消費(fèi)者來說缺少情感觸達(dá)。因此從第一款產(chǎn)品開始，Usmile就有意識地去做差異化的設(shè)計(jì)。

　　同樣的，素士的產(chǎn)品也是個(gè)性化較強(qiáng)，其色彩飽和度較高，相對的也更偏女性化一些。遠(yuǎn)翼投資創(chuàng)始合伙人楊俊指出，女性是中國家庭日常消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，不但電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)、洗牙器等溫情品類由女性來主導(dǎo)消費(fèi)決策，連素士男性剃須刀一半的銷量都是由女性買來送伴侶或長輩的。

　　個(gè)性化成為了個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司們普遍的差異化的選擇，這是其早期重要的生存之道。

　　但硬幣的另一面，則是對于新手友好導(dǎo)致賽道過于擁擠。甚至就連小米生態(tài)鏈當(dāng)中，都有貝醫(yī)生、須眉科技、映趣等多個(gè)素士的競爭對手。

　　據(jù)悉，目前國內(nèi)美容個(gè)護(hù)小家電逐漸演化為多個(gè)主力陣營：

　　一是以戴森、飛利浦、博朗為代表的外資品牌;

　　二是如海爾、九陽等傳統(tǒng)家電品牌孵化或入股的個(gè)護(hù)新品牌如LINGLEE、直白;

　　三是個(gè)護(hù)小家電賽道上的傳統(tǒng)國內(nèi)品牌，如飛科和超人等;

　　四是以素士、Usmile為代表新銳初創(chuàng)品牌。

　　素士和Usmile的定位，與戴森、飛利浦等外資品牌和飛科和超人等國產(chǎn)品牌形成差異化，即以中端產(chǎn)品為主，整體定位低于外資品牌，但高于國內(nèi)傳統(tǒng)品牌。

　　相比飛科和超人等走線下經(jīng)銷渠道的國產(chǎn)品牌，素士和Usmile等新銳初創(chuàng)品牌普遍采取線上直營為主的方式，能夠以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)和營銷決策，且品牌更有活力、更具科技感。

　　而與外資巨頭企業(yè)相比，初創(chuàng)品牌雖然技術(shù)上有所不及，但勝在反應(yīng)靈活，且主打是外資布局較為薄弱的中端產(chǎn)品。陳建群曾對媒體表示，飛利浦和歐樂B三四年才出新品，但國內(nèi)品牌離消費(fèi)端、研發(fā)端和供應(yīng)鏈端更近。

　　楊俊告訴巨潮，現(xiàn)有的個(gè)護(hù)家電品牌不管是國外還是國內(nèi)，都存在品牌老化和渠道迭代的問題，因此定位、設(shè)計(jì)和價(jià)格迎合當(dāng)下年輕群體的感受和心理需求的國產(chǎn)新消費(fèi)品牌存在著巨大的機(jī)會(huì)。

　　03 做品牌靠燒錢

　　在近兩年流量成本越來越高的情況下，素士和Usmile都面臨著不小的營銷投入壓力。

　　從傳統(tǒng)品牌飛科的業(yè)績來看，其近年來的確出現(xiàn)了品牌老化的問題。飛科2019、2020年的業(yè)績出現(xiàn)了持續(xù)的下滑。且在其強(qiáng)勢的剃須刀領(lǐng)域，飛科和飛利浦“雙龍頭”的市場份額減少，集中度降低。

　　不過，在規(guī)模體量和研發(fā)投入的絕對值上，新創(chuàng)業(yè)品牌仍然無法與傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌相比。素士近三年半的研發(fā)投入為1.48億元，低于飛科同期的2.65億元。

　　隨著個(gè)護(hù)小家電行業(yè)競爭日趨激烈，外資品牌正在推出價(jià)格下探的中端產(chǎn)品搶占下沉市場，而傳統(tǒng)品牌如飛科則通過品牌和渠道的革新做高端升級，還有貝醫(yī)生、須眉科技、映趣等獲得融資的創(chuàng)業(yè)公司搶奪份額，對于具備一定體量的素士和Usmile，想要突出重圍、持續(xù)快速增長絕非易事。

　　這其中，最大的挑戰(zhàn)可能來自于品牌的高效率投放。

　　幾年前在微博圈有個(gè)說法，“沒接到電動(dòng)牙刷廣告的大V不是真大V”，從中足見素士和Usmile等創(chuàng)業(yè)公司在品牌運(yùn)營方面下了大力氣。

　　對于飛利浦和飛科來說，或許擔(dān)憂的是品牌老化不夠個(gè)性，但對于素士和Usmile來說，無人知曉更值得擔(dān)憂。這需要其投入大量的營銷成本，還有足夠長的時(shí)間。

　　險(xiǎn)峰長青副總裁吳炳見指出，消費(fèi)電子的品牌形成，是三個(gè)因素的相乘：足夠好的口碑、顯著的市場份額，和能將二者維持足夠長的時(shí)間窗口。行業(yè)里似乎沒見過速戰(zhàn)速?zèng)Q，和僅憑營銷驅(qū)動(dòng)的成功案例。

　　由于Usmile尚未公布相關(guān)信息，從素士的招股書中可以看到，2018-2021年上半年，素士砸出的廣告及市場推廣費(fèi)分別為 1497.47 萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3 萬元。其在2020年燒掉的費(fèi)用比當(dāng)年P(guān)re-IPO輪融資的錢(1.75億元)還多。

　　尤其是在近兩年流量成本越來越高的情況下，素士和Usmile都面臨著不小的壓力。流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%。

　　可以預(yù)見，想要鞏固品牌地位的素士和Usmile，在上市獲得資本支持后，還需要在品牌打造上繼續(xù)投入，搶占用戶心智。

　　相比飛利浦、戴森、博朗等外企在品牌上的優(yōu)勢，以及傳統(tǒng)家電巨頭美的、海爾等用戶認(rèn)知度，占領(lǐng)用戶心智、處理流量成本高企的問題對于素士和Usmile們更加嚴(yán)峻。

　　值得一提的是，在品牌的營銷和運(yùn)營上，創(chuàng)始人有寶潔背景的Usmile比產(chǎn)品經(jīng)理背景的素士似乎略勝一籌。

　　兩家企業(yè)同時(shí)在2015年創(chuàng)立，據(jù)素士披露，在加入小米生態(tài)鏈后，其在2018年出售的電動(dòng)牙刷超過 250 萬支，曾在百元以上價(jià)位帶的中國品牌中位列第一。

　　但目前Usmile已經(jīng)完成了趕超，拿下電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的市場份額第二，僅次于飛利浦。素士則在電動(dòng)牙刷之外，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至沖牙器、電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)甚至鼻毛修剪器等一系列產(chǎn)品。

　　有分析人士指出，2019年和2020年，在B站和小紅書的達(dá)人合作費(fèi)尚未飆升時(shí)，Usmile已經(jīng)在這兩個(gè)風(fēng)口上的平臺進(jìn)行大膽營銷，因而收獲了流量的紅利，屬于無法再復(fù)刻的操作。

　　規(guī)?；癄I銷能力，即在ROI越來越低的大環(huán)境中保持高效投放，仍然是兩家企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。